Qual a diferença entre Compra de Mídia Programática e Compra de Mídia Direta?

Entender a diferença entre a compra de mídia programática e a compra de mídia direta é essencial para investir de forma estratégica no ambiente digital.

A principal diferença entre essas modalidades está na dinâmica de compra, enquanto uma é realizada de forma automatizada e com diferentes camadas de tecnologia para otimizar o investimento e direcionamento do anunciante, a outra envolve a negociação direta para a compra de um espaço publicitário.

Confira neste artigo um comparativo entre essas modalidades de compra de espaços publicitários.

Como funciona a Mídia Programática?

A mídia programática pode ser definida como o processo de compra de mídia realizado de maneira automatizada. Essas transações acontecem por meio das plataformas DSPs – Demand Side Platforms, que permitem uma série de funcionalidades como:

• Acesso a milhares de portais e websites em uma única campanha – praticamente 99% do inventário de websites brasileiros está conectado a uma DSP
• Acesso a diversas estratégias de segmentação de audiência, com base em comportamentos, interesses, intenção de compra, etc.
• Diversificação de formatos (Display, Vídeo, Áudio, Native Ads, DOOH, etc.)
• Acompanhamento em tempo real dos resultados de campanha

Além disso, as campanhas realizadas em uma DSP são configuradas para o tipo de mídia que o anunciante deseja anunciar e quanto está disposto a pagar para a exibição do anúncio. Conhecido como RTB (real time bidding), o modelo de compra na DSP funciona como um leilão em tempo real, em que o anunciante que possuir o melhor valor no lance para comprar o espaço publicitário, levará a impressão.

Na DSP também é possível configurar um objetivo de campanha conforme a intenção do anunciante, por exemplo: ampliar o alcance, reconhecimento de marca, a geração de tráfego ou impulsionar vendas e conversões. A configuração do objetivo certo permite que a campanha seja direcionada para um público qualificado para receber a impressão.

Essa prática é aprimorada com inteligência artificial (IA) e algoritmos de machine learning, que somente tecnologias DSPs de qualidade possuem, possibilitando a viabilização da predição dos resultados de compra de mídia e o aprimoramento das recomendações de otimização da campanha.

Outra vantagem é a integração com as DMPs (Data Management Platform) que permitem a combinação de dados first party (do anunciante) e dados third party (de terceiros) para o mapeamento de ativação de novas audiências na campanha.

Como funciona a Compra de Mídia Direta?

Antes da mídia programática existir, a compra de mídia online era realizada apenas de forma direta, quando os anunciantes entravam em contato com um website ou portal específico e negociavam diretamente a compra de um espaço publicitário.

Hoje em dia, com diversas tecnologias acopladas na compra programática, a compra direta acaba não fazendo muito sentido para os anunciantes. Apenas em alguns casos específicos, como:

• Anunciantes que desejam impactar um público em alguma localidade com baixo volume de inventário. Dessa forma, é vantajoso contratar algum portal regional, que seja acessado pela população daquela região, como é o caso de portais de notícias regionais.
• Se a solução não é disponibilizada no Open Auction, termo relacionado a compra para lances em tempo real (RTB).

No entanto, é importante observar que mesmo nessas situações, a compra pode ser realizada por meio de uma DSP, aproveitando os benefícios e eficiência proporcionados pela programática.

Comparativo Mídia Programática x Mídia Direta

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