Exemplos e Formatos de Mídia Programática

Display, Vídeo, Áudio, Native Ads, DOOH (Digital Out of Home) e TV Conectada são os principais formatos para veiculação de campanhas de mídia programática.

Entender como cada tipo de mídia funciona é a chave para aproveitar as oportunidades que a programática oferece para o seu planejamento de mídia.

Nesse artigo você vai conhecer os principais tipos de mídia que existem no meio online, suas características, diferenciais e potencial de resultados em campanhas programáticas. Confira!

1) Display Programático

O Display, popularmente conhecido com “banner”, é um dos formatos de publicidade mais usados no ambiente digital e está presente desde a popularização dos portais online. Por vários anos a comercialização dos espaços em Display era feita individualmente, onde o anunciante entrava diretamente em contato com cada site. Com a evolução da programática, foi possível otimizar este processo de compra e também realizar a entrega com base no uso de dados.

O alcance proporcionado pelas Redes de Display Programático é umas das características importantes desse tipo de mídia. No Brasil, quase a totalidade dos sites voltados a publicação de conteúdo possuem espaço para veiculação de anúncios, garantindo acesso a grandes audiências. Sendo entregues no Desktop e também em dispositivos móveis, tanto em sites como em aplicativos.

Do ponto de vista criativo, o Display possui grande variedade de formatos para que os anunciantes possam personalizar sua mensagem. Os banners podem conter textos, imagens ou GIFs animados para chamar a atenção do usuário, e incentivar a interação com a marca.

Estratégias de Destaque para campanhas programáticas

Como o Display é um formato consolidado e está disponível em um grande número de portais online, existem uma série de estratégias que podem ser aplicadas na programática. Os Dados Third Party são um exemplo, utilizados para criar segmentações de acordo com o interesse e comportamento dos usuários online.

Também é possível direcionar a entrega dos anúncios para sites que são do interesse do anunciante, e consumidos pelo público-alvo, a partir das Site Lists – listas que reúnem sites de determinado nicho, como “Notícias Nacionais”, “Notícias Locais” ou Segmentados por Automóveis, Educação, Moda, Beleza, entre outros.

Outra estratégia compatível com este formato é Conteúdo Semântico, onde o contexto da página do website é analisado de maneira automatizada para identificar o conteúdo, palavras-chave presentes no texto e também a previsão do tempo. Esses dados são utilizados para personalizar a entrega da campanha, exibindo banners em espaços que tratam de temas relacionados à marca.

O uso de Dados First Party também é uma possibilidade para os anunciantes. Por exemplo, é possível utilizar o Onboarding de Dados, que aproveita informações que o cliente já dispõe sobre seu cliente (CPF e email), e o Retargeting e Retargeting E-mail Marketing, onde um usuário pode ser impactado novamente com um anúncio após interagir com o site do anunciante.

Vantagens do formato de Display para anunciantes

Um das principais vantagens ao anunciar com Display é a variedade de objetivos. Segundo a IAB, campanhas de display programático aumentam em 21% o reconhecimento de marca, auxiliando principalmente na descoberta e criação de interesse. Além disso, este formato também possui bons resultados para campanhas de geração tráfego e conversões no site.

Outro diferencial é o ROI que as campanhas utilizando o Display proporciona aos anunciantes. Por conta do alcance que este tipo de mídia possui, é possível atingir o público certo para a campanha e medir os resultados de forma precisa.

2) Programática Vídeo

Segundo estimativas do Social Media Today, 87% dos usuários gostariam de ver mais videos relacionados às marcas. Esse interesse dos consumidores pode ser aproveitado através dos anúncios em Vídeo, que permitem atrair a atenção dos usuários a partir do uso do storytelling e apostando em recursos para transmitir uma mensagem detalhada sobre os produtos e serviços.

Em 2019, 53% da publicidade digital em vídeo foi comprada de forma programática, e a expectativa para os próximos anos é de um crescimento de 25% no investimento pelos anunciantes. Para explorar o potencial dessa mídia, podem ser utilizadas estratégias disponíveis na Programática Vídeo, e também pelo uso de formatos especiais via Private Deal.

Estratégias em destaque para campanhas programáticas com vídeo

As campanhas de Vídeo Programático contam com estratégias semelhantes às de Display, havendo a possibilidade de utilizar Dados Third Party, Site Lists, Conteúdo Semântico, Onboarding de Dados e Retargeting.

Por isso, neste tópico trouxemos formatos que podem ser aproveitados a partir do Private Deal. Este tipo de estratégia veicula os anúncios em portais específicos, em alguns casos com formatos especiais e estratégias de segmentação diferenciadas.

A plataforma Teads, por exemplo, possui uma rede de portais premium como Abril, R7, Forbes, Editora Globo, entre outros. E permite a veiculação de anúncios em In-Read Vídeos, formato onde o anúncio é carregado apenas quando visível e integrado a jornada do usuário no site.

Outro exemplo são as campanhas de Rewarded Vídeo, fornecida pela Flame Ads, onde o anúncio é veiculado em jogos de celular. Esse formato tem alta aceitação da audiência e gera resultados positivos para as marcas, uma vez que o usuário precisa interagir com a publicidade em troca de uma recompensa durante a partida.

Para os anunciantes que desejam elaborar uma estratégia utilizando diferentes formatos de mídia, é possível agregar campanhas de Display e Vídeo com o uso dos Dados Integrados. Esta estratégia cria uma lógica de sequenciamento de mensagens, permitindo a entrega das campanhas de Vídeo para usuários que clicaram nos anúncios Display, ou vice e versa.

Vantagens da Programática Vídeo para anunciantes

Segundo uma pesquisa publicada no Meio e Mensagem, o formato de vídeo causa mais impacto entre os consumidores – até 95% da mensagem é lembrada e assimilada quando disponibilizada em vídeo.

Além disso, anúncios de vídeo geram até 26% mais reconhecimento de marca. E, segundo o IAB Brasil, cerca de 85% dos profissionais de marketing utilizam o formato em campanhas de branding.

Os resultados das campanhas de vídeo podem ser vistos ao longo de toda a jornada de compra, formando a opinião do consumidor e influenciando suas atitudes de compra. Estar presente nessa mídia diferencia a marca e gera resultados a médio e longo prazo.

3) Áudio Digital

O áudio vem ganhando cada vez mais espaço na rotina dos brasileiros, como um formato de conteúdo que une entretenimento e informação, sem a necessidade de estar o tempo todo em frente às telas. Segundo o relatório Inside Audio 2023, da Kantar, 9 em cada 10 pessoas consomem áudio em algum formato (rádio, música, podcast, streaming, etc).

O diferencial do Áudio está na integração com o cotidiano do consumidor, já que muitos têm como hábito escutar o conteúdo em diferentes momentos do dia. Por exemplo, durante o deslocamento, a realização de tarefas domésticas e atividades físicas.

De acordo com a Kantar, o consumo de áudio é realizado, principalmente, em casa durante atividades cotidianas (58%), no carro/moto particular (27%) e no trabalho presencial (12%). Aqui vale destacar a atenção ao contexto, uma vez que para se conectar com o público que está realizando outras tarefas, é preciso levar uma mensagem clara e que combine com o ambiente.

Campanhas de Áudio na prática

A veiculação das campanhas acontecem através da inserção de spots de áudio em podcasts, músicas, e durante a programação de rádios online. A reprodução acontece antes, depois ou no meio do conteúdo, e geralmente vem acompanhada de um banner complementando a informação.

As segmentações para a entrega de áudio são relacionadas principalmente aos temas de cada conteúdo, onde é possível impactar pessoas com interesses em determinados nichos, como Notícias, Comportamento e Entretenimento.

Vantagens do formato de Áudio para anunciantes

As campanhas de áudio digital são eficazes para os objetivos de reconhecimento de marca e alcance. No entanto, é preciso tomar cuidado em campanhas que visem tráfego para o site ou conversões, já que o foco do usuário neste espaço é ouvir o conteúdo e não necessariamente navegar na internet. Por isso, é necessário adequar a mensagem para atingir resultados a longo prazo, ao invés de estimular uma reação imediata.

E a eficiência dos anúncios em áudio vem sendo percebida pelos anunciantes. Segundo a IAB Brasil, 4 em cada 10 consumidores compraram entre 1 e 3 produtos após ouvir um anúncio em áudio digital.

4) Native Ads

Com foco na experiência do usuário, o formato Native ganha destaque por não ser o padrão de publicidade online. O anúncio aparece como um conteúdo recomendado ou de destaque em sites, portais e blogs de grande acesso.

Conhecido por ser um formato menos intrusivo, o Native é ideal para divulgar informações mais profundas sobre um produto ou serviço, embasando as decisões de compra do usuário. Também é interessante para trabalhar a divulgação de e-books, infográficos e eventos online.

Campanhas de Native Ads na prática

Os anúncios nativos são construídos a partir de uma combinação de elementos contendo título, imagem, descrição e um Call to Action para atrair cliques no anúncio. O ideal é trabalhar uma mensagem atraente para diferenciar o anúncio dos demais conteúdos da página.

As plataformas especializadas na veiculação de anúncios em Native, como Outbrain, Taboola e DV360, apresentam diferentes estratégias de segmentação como Dados Third Party, Retargeting e Conteúdo Semântico.

Vantagens do formato Native Ads para anunciantes

Uma das principais vantagens do formato de publicidade nativa é que, por ser integrado a página do site, ele passa a ser livre de bloqueios por tecnologias Adblock, permitindo que o anúncio alcance mais pessoas. Essa experiência integrada entre conteúdo e anúncio também aumenta a aceitação do público. Segundo a Meio e Mensagem, os consumidores visualizam os anúncios nativos com uma frequência 52% maior ao comparar aos banners.

5) Out of Home

A entrega dos anúncios utilizando a mídia OOH (Out of Home) acontece em telas digitais e painéis de LED posicionados em locais de grande circulação de pessoas, como estações de metrô, pontos de ônibus, shopping-centers, restaurantes, academias, clínicas, salões de beleza e outdoors.

Normalmente, as telas apresentam conteúdo informativo e de entretenimento, intercalados com anúncios de diversas marcas. A adoção da compra programática para este tipo de mídia adicionou uma série de benefícios para os anunciantes, facilitando a execução e avaliação das campanhas nestes espaços.

Campanhas de Out of Home na prática

Para realizar campanhas utilizando a mídia Out of Home é preciso ter um briefing bem definido para identificar o local ideal para atingir o público-alvo, por exemplo, espaços comerciais e de serviço, ou shoppings, edifícios corporativos e residenciais.

Os anúncios em OOH podem ser estáticos ou conter vídeos com até 15 segundos de duração. A programação desses anúncios pode ser realizada de maneira inteligente, levando em consideração horário, tipo de ambiente, temperatura e geolocalização.

Trading Desk como a Publya intermediam a operação de campanhas em DOOH com os principais fornecedores do mercado como a adMooH e Elemídia.

Vantagens do Out of Home para anunciantes

A principal vantagem desse formato de mídia é o alcance amplo aliado a tecnologia programática, ideal para que as marcas se comuniquem com um público bem abrangente.

De acordo com a Meio e Mensagem, depois de perceber um outdoor digital, 57% dos consumidores visitaram imediatamente a empresa anunciada e 93% das pessoas que visitam a empresa saem com uma compra. E, no geral, mais de 80% dos executivos de publicidade concordam que o DOOH programático oferece um “bom valor”.

TV Conectada

TV Conectada, ou CTV, é um dispositivo conectado a internet que permite a entrega de conteúdo em diferentes aparelhos, como: Smart TVs, console de videogames e streamings de hardware (Chromecast, Roku, Fire TV Stick, entre outros).

Os anúncios são exibidos durante na tela de descanso dos televisores, ou durante a programação, e uma de suas principais características é sua capacidade de fornecer segmentação de público com maior precisão quando comparada à TV tradicional.

Campanhas de TV Conectada na prática

As campanhas programáticas na TV Conectada permitem que os anunciantes segmentem as campanhas tanto por contexto (categoria de conteúdo que o usuário está assistindo), quanto por região geográfica (capitais, estados e países).

E recentemente a Netflix, plataforma de streaming líder do mercado, também incorporou um plano mais barato com anúncios. Entre as opções de segmentação para a veiculação de campanhas estão: rotativa (sem segmentação), por gênero de conteúdo (romance, ação, etc), Netflix top 10 (seleção de filmes e séries mais assistidas, com renovação de títulos semanalmente) e primeira impressão (o anúncio será o primeiro a ser exibido para o usuário ao entrar na plataforma).

Vantagens da TV Conectada para anunciantes

Com presença cada vez maior nos lares brasileiros, as TVs Conectadas (CTV), também conhecidas como Smart TVs, fazem parte do domicílio de 73% dos usuários de internet.

Com boa receptividade entre usuários de todas as faixas etárias, a publicidade relevante e direcionada apresenta oportunidades para o plano de mídia das marcas. Segundo a Propmark, à medida que os espectadores e anunciantes migram da televisão de transmissão linear, e deve continuar crescendo a um CAGR (taxa de crescimento anual composta) de 10,4% nos próximos quatro anos.

No mercado americano por volta de “87% dos investimentos em publicidade na TV conectada já são realizados através de plataformas de mídia programática”. (Insider Intelligence, Set-2023).